用“平衡计分卡”模式,来理解和评估 ToB 创业企业

2019-11-08 19:51:21   【浏览】4376

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文|钛资本研究所

“平衡计分卡”是一种绩效管理体系,它体现在从战略管理到战略实施的路径上。有关的四类指标是财务、客户、内部运营、个人学习和成长。与ibm和华为长期使用的okr、kpi和pbc系统相比,没有本质区别。从战略到着陆,它都是一个性能工具。

然而,平衡记分卡将为每个主题设置一些问题,然后使用结构化系统来显示当前的位置以及如何在未来做得更好。最后,用评分法来指导未来的发展方向,逐步明确当前的评估和未来的方向,然后设定中间路径。

钛资管理合伙人李华在第29期《新一代钛资企业级技术投资者投资研究院》中,运用“平衡计分卡”模型详细解释了如何理解和评价企业服务市场(被投资企业)的资产。

李华目前是钛金资本管理的合伙人,全面负责企业中长期融资业务,同时兼任企业saas和工业互联网的董事总经理。作为前ibm高级培训师和专业企业教练,他在民营中小企业、国内上市公司、全球500强企业、初创企业等领域拥有19年的多元化工作经验。先后担任北京大学管理顾问、甲骨文公用事业行业合作伙伴营销总监、ibm资产管理高级业务经理、ibm咨询服务行业总监、ibm销售学习高级培训师。他有两次创业经历,业务涵盖四个领域:咨询、营销、培训和资本运营。李华长期以来为华为、百度、壳牌、友邦、政和岛、田蓉鑫、欧司朗、首都机场、中国煤炭集团、航天集团等众多知名企业提供培训和咨询服务。他在风险投资行业和咨询领域拥有丰富的经验和独立思考能力,并在坚实、系统的基础上建立了独立的理解和判断能力。

钛资本的主要业务是科技和企业服务领域的fa(投融资服务)。

目前,钛资对企业服务市场充满信心,认为企业服务市场的价值和空间远未被发现,未来十年应该是这个领域的黄金十年。

从2015年到2019年,以每两年为单位,取得了巨大进展。从“小荷刚刚显示出他的锋芒”到初步绽放,未来很可能迎来蓬勃发展和大规模绽放——进一步判断,未来十年可能诞生数千亿个企业。

你为什么这么说?以下是从数千亿企业资产的角度进行的分析。

企业服务市场资产可分为两类:一类是saas和应用软件,如人力资源管理系统、税务管理系统、通用应用软件、saas erp、paas平台等。

另一个是工业互联网和2b运营,因为其核心竞争力可能不在于软件的高壁垒,而在于运营产生的高性能。当然,这两个类别也在不断合并。

创始人的音调从根本上决定了资产是否有足够的生长空间,就像种子决定了植物的生长一样。灌木种子永远不能长成大树。

在saas和应用软件的资产创建者中,我们最关心的是“关键继承者”。

他们来自旧时代,能够推翻旧时代的一系列缺点和弊端,坚定地走向新时代。美国saas公司的大多数创始人来自传统信息制造商的大工厂,如甲骨文、ibm、sap和惠普。

通过多年的沉淀,这些人很好地了解了行业的需求,同时他们可以推翻以前的壁垒,建立新的认知系统,新的商业模式和新的市场扩张方式,从而变得更加有效。

钛资本主要是ibm的基因,也非常关心来自ibm背景的同事(或oie和来自传统大工厂的人)能否更好地迎接新时代。事实上,这些资产是高质量的,一些非常有代表性的企业核心成员来自传统的大型工厂,这代表着一种重要的继承。

运营资产或工业互联网资产的创始人都是“本地人”,并且来自幕后。你怎么理解“当地学校”?可以通过与“天牌”的比较来理解:

首先,核心战略。

人们常说“天牌”的核心竞争力是融资,这在一定意义上是事实,但绝不是贬义的描述。

如果一个企业能够持续依靠外部资本现金流来补充自身的发展,那么它将比一个依靠经营现金流来持续增长的企业更具竞争力。不断给企业带来融资确实是健康的。

“地方集团”的核心战略是赚钱,不断升级,变得更加全面。然而,创始人们骨子里都同意企业必须赚钱。如果他们不能有效地获得高额利润,就很难坚持下去。

第二,实施模式。

“天牌”是plana、plana和plana,意思是坚持一个方向不放弃,勇往直前,奔向人生。但是,中间也有可能会有弯路,比如到达甲到乙或丙,或者到达甲到丁和戊,但是由于有大量的补充资金,可以继续坚持现有的方向。因此,这种资产往往受到深层次美元基金的青睐。只要无限广阔的未来得到保证,他们将继续大量投资,而不注重短期和中期回报。

“地方学校”是plana,planb,会有一个后备计划planz,也就是说,当市场变化时,它可能会改变一条路径,所以它可能会从crm开始,后来成为行业中的供应链企业,这是一种“鱼靠水生植物生存”的状态。哪里有丰富的水生植物,哪里能更有效地长期生存,它们就会在那里沉淀,但以后它们也会产生更大的投资空间,在不断赚钱的过程中也会有模式的变化。

第三,生存模式。

“天牌”可能会长期处于亏损状态,因为它以资本现金流为补充,可以无利可图地生存,但在未来是可以预期的。

不管有没有资金,“当地学校”都可以相对稳定地生存。融资只会带来更多的回旋余地和更高的发展效率,而不是生存或增长的基石。钛资制造的项目中有70%到80%属于这种类型。

判断“天牌”和“地牌”的方式也相对简单。“天牌”通过大量公关获得了一定的市场认可。高高举起和高高击起会带来一些“亮点”,并通过光环效应产生一些溢价。因此,市场成本很高,占年收入的10%到20%甚至更多。对于“地方学校”,市场成本与年收入的比例相对较低。

现在,“地球学派”可能会迎来一个转折点,在某个时间点超越“天堂学派”:

首先,随着资本冬季的到来,融资难度逐渐加大。

其次,从广义上讲,tob市场是一个缓慢的市场。毫无疑问,一些资产正在高速发展,甚至会达到toc的速度,但总的来说,相对于toc来说,这是一个缓慢的市场。大规模、高效和持续的融资需要快速增长,这是一个巨大的差距。资产能否达到甚至超过预期是一个核心命题。

第三,“地方学校”的头脑中可能有利润和现金流,也就是说,它有“皮毛”和“脂肪”的存在,在“冬天”相对有较强的生存能力。最后,比较中美两国的资产,我们会发现中美两国在市场结构、竞争和赛道上有很大的不同。这种差异将使“天牌”在完全复制美国市场方面存在巨大缺陷。

此外,随着中美关系的紧张,“天牌”的登陆,如被海外资本市场充分认可的ipo,甚至其ipo后在二级市场的表现,都可能面临越来越多的挑战。

正如摩根士丹利(Morgan Stanley)首席美国股票策略师迈克·威尔逊(mike wilson)所说,wework首次公开募股的失败标志着一个时代的结束。投资者表示,他们不再愿意为过度投资买单。在此之前,美国股市一直在为无利可图的“天牌”资产的ipo支付令人瞠目的估值。

特别是,“当地派别”的经营资产可能会在以后赶上来。诚然,更好的“本地”运营资产可能来自“泥沼腿”,但其中大部分是行业“老枪”,他们已经玩了10或20多年。他们非常关注强劲的现金流,在面对更好的市场机遇时勇于创新和颠覆。它们代表了一种极具竞争力的资产。

近年来,中国的Saas发展非常迅速。对财务和客户状况的注重结果的检查经常显示,它不如预期的健康,因此许多投资者会被吓住。从投资者的角度来看,关键是转型能否发生,以及何时发生。这是一个趋势问题。

例如,对于saas来说,最困难的事情就是获得客户。一旦获得客户,留住客户将产生软件收入、订阅费等。,但收入不足以支持更高的增长和空间。

一个更好的“蜕变”路径是由于“应用基石”,它可以从软件收入的扩展中产生类似b2b的交易收入,通常比直接削减b2b要好。有了交易属性和对“家”各方面的良好了解,完全有可能转向财务收入。每个类别的收入属性都在改善。这是从一条河到另一条河,从一条河到另一条海的变化。这是一场健康的表演。

这可能是一个相对典型的转换路径。我们看到,在过去的两三年里,许多资产已经逐渐实现了这种“健康的转变”。企业也进入了快速增长时期,但这条道路不一定是唯一的。

例如,我们最近也看到了一些资产的“迹象”。让我们称之为从“it”到“dt”的转变:企业基于云的私有化系统的本质仍然是一个更具竞争力的信息技术系统。

但是,一旦它占据了大量的行业领先数据,就会积累大量的私有领域数据,从而形成“多源私有领域数据池”,这将有机会形成一个垂直的行业数据标杆平台,从而进一步推动“数据即服务”行业数据驱动的决策系统,并将这些数据操作能力进一步转化为一个行业科技金融平台。

另一个例子是saas有时被分为“轻而薄”和“重”。重SaaS很难得到顾客,但单价很高,而轻SaaS很容易得到顾客,但单价很低。你通常把什么叫做“先变得越来越强”或者“先变得越来越强”?

传统的saas首先是“更强大的”,然后我们从“更大”中看到许多资产,并拥有足够大的客户群。在此基础上,进一步的深耕和厚重也可能是一种变态模式的探索。这条道路上有很多资产,发展非常迅速,代表着另一种存在方式,所以你是否能感知到这种转变的效率和时间是最重要的一点。

为了解释“蜕变”,麦肯锡运用了经典的“三级增长理论”。我们试图重画这条曲线,发现它非常简单。三个矩形正方形从“宽边”的中点连接到“长边”的中点,形成三个弧。

然而,如果要将这条线精确地绘制成“变形曲线”,应该有几个变化:

首先,颜色的变化、厚重程度或复杂程度应逐步提高,从而具有更高的竞争力;

第二,斜率,端到端的连接可能成为平均斜率,这必须增加(代表利润的增加);

第三,如果矩形框被用作利润区,利润区将逐渐增加。

所以这可能是一个非常有吸引力的增长理论:

第一层是核心业务,应该先向市场拓展,使经营更加有序、稳定,保持高增长。

在第二个层面,实现了第二次转型,发展了新业务,带来了更高的增长空间。例如,典型云计算供应商的发展轨迹始于云计算的基础设施销售和客户订阅服务。在某个阶段,有必要建立生态系统,这反过来又会回馈基础,使核心业务更加强大,从而成为第二次增长。

第三个层次,即第三次增长,可能面临更广阔的未来。在这个时候,可能很难明确定义什么可以创造有效的机会。它可能是从tob到toc的转变,也可能是复杂技术的完全民主化。然而,只要第二个层次牢固地建立起来并向前发展,第三个层次的转变最终就会到来。

许多项目可以清楚地定义战略规划中的第一层、第二层和第三层。然而,从某种意义上说,在实施过程中会有许多挑战和变化。即使是现在看到的巨无霸企业,在这种转变实现之前也已经改变了很多次。

因此,麦肯锡指出,在这个过程中,企业应该:第一,不断开展各种业务增长活动;第二,关注未来方向,同时关注现有业务,做好未雨绸缪的准备。第三,有必要研究如何在当前业务、新业务和未来业务之间保持协调平衡,并确定未来方向。

那么,投资者应该在这种增长中做些什么呢?如何引导投资?

首先,投资者应该在现有业务的基础上预见新增长的可能性。

图中可以看到三个橙色箭头,从第一层到第二层的坡度已经改变了一次。当它还处于第一阶段时,它需要一些远见来同意它可以在未来发展更健康和更有序的新业务。这是最需要技巧也是最困难的部分。当一个企业还处于初始阶段时,它预见到在成长阶段可能有更多的扩张空间,它应该积极地或共同地设计未来。

第二,发现的能力。

当新服务刚刚生成时,图中的这些曲线重叠,第二条曲线与第一条曲线的重叠部分相交。经过一段时间的发展,发现第二阶段已经产生了一些收入,但可能不高。通过100万至200万个新业务的财务增量变化,预计原有的5000万个业务可以转变为50亿个或更多的空间,这是对投资者能力的考验。

第三,在新业务的基础上,如果有未来的职业机会,这是共同实现企业未来的最高要求。

例如,当项目达到成熟阶段时,是否能够像投资皇后徐新投资京东一样,持续成为一家企业:跨越第一级电子商务和第二级物流,达到第三级代表京东在一个增长可预测、发现和成功的消费市场的广阔未来,从而产生高回报。

对于tobtoc资产,钛资写了一篇专题文章表达相关意见。

由于来自工业互联网的红利,人口红利可能会再次获得。

然而,在tob的领域,许多供应链的运营效率仍然处于非常低的水平,还没有得到充分的探索,tob的最终服务目标都是c,如果这种资产有能力继续向下渗透,那么资产的价值实际上可以不断地向前推进和延伸,甚至tob资产将来某一天可能会整合toc资产,甚至tob和toc不会分割并合并为一个。

此观点已被一些同行认可或部分认可。它应该代表未来的方向,并且是审查这些资产的竞争力和想象力的基石。

由于中美之间的差异,中国资产很难像美国资产那样蓬勃发展。toc时代有一个,tob至今还没见过。因此,我们应该充分尊重当地的特点,同时,我们应该做“混合模式”。

什么是混合模式?

例如,在云市场中,中国的大多数玩家很难长期保持纯公共云市场。基本上,公共云和私有云将混合在一起。甚至各种形式的产品也在以产品矩阵的形式持续运营和挖掘更多的客户机会,以更加强劲地发展金融。这是一种具有地方特色的商业模式。

事实上,工业互联网可能会在游戏过程中遭遇技术重组的变化。例如,自动驾驶是一个共享的汽车项目。即使每个人都同意这个未来,但仍然很难理解自动驾驶给运营资产带来了什么变化。

当自动驾驶完全面向市场的时候,它可能会面临一场大洗牌。这种重组可能会带来更大的机遇,其他行业也是如此。当科学技术通过数量变化而产生质的变化时,它将极大地增强这种资产,这可能是未来第三次增长的核心来源。

Ti Capital对投资圈,特别是tob投资圈同事的建议可以概括为16个字:“十年一剑,积极布局,中西融合,综合发展”。它希望加强这些资产,并不断伴随企业的成长。这也是Ti Capital坚定不移的方向。

Saas/应用软件指导资产平衡记分卡。我们的总体想法是,尽管金融是“面子”,但为了深入了解资产特征,我们不妨抛开“面子”,看看“面子”,看看更能说明问题的是什么。因此,我们引用平衡计分卡将客户、运营和个人的学习和成长作为考虑的指标。

与此同时,我们把这些考虑作为“从结尾开始”的思想。事实上,那些通过深度管理对“面子”和“衬里”有很好理解,并回顾其成长和良好成长的企业有什么共同特点?

首先,先看看客户需求。

需求通常被称为刚性或非刚性的,这种需求的刚性程度将通过“及时给予帮助”和“锦上添花”来反映。最后,我们发现,当前的需求越刚性,增长就越健康。因此,当前的需求和刚性是决定销售效率的基石,这很容易理解。你越是陷入痛苦的境地,它就越容易卖出,也就越大。

该图列出了四个典型的钛资本融资案例,差异很大。然而,从项目的结果来看,这些运营良好并受到资本青睐的资产都反映了非常高的客户需求。

第二,市场客户有三种类型:增量市场、外资股票和本地股票。

首先,aa Investment的创始合伙人王浩泽(Wang Haoze)分享的话非常有说服力,那就是那些被外国品牌教育过但因国情而做得不好的领域值得投资,其次是那些被本土产品教育过的股票市场。由于市场教育成本非常高,增量市场将变得更加困难。

例如,某装备制造研发信息化项目在高科技航天领域做得非常好。最初,像通用电气这样的大公司做得很好。然而,由于国情和自主可控性的要求,给国内企业带来了一些机遇。自主可控的国内企业资源规划项目也很有代表性,相当于sap的中文版,也代表了下一个更好的时间点。这是一个外资股份制改造的案例。

本地股票的例子是上半年由钛资本交付的现金流管理saas项目。2000年初,软通电力等国内上市公司已经取得了很大的成绩。由于是传统信息技术时代的产物,缺乏革命,产品和云的程度不够高,市场拓展模式和产品结构相对落后。因此,这些资产的生存空间也代表了一个相对竞争的方向。

第三,根据客户群,他们通常被分为所谓的大企业(big B)和小企业(smb),甚至是两者的混合模式。

从钛资本的案例统计反映出企业如果有做大b的能力,发展会比较快,因为大b的需求复杂程度高,变现能力又足够强,会带来比较好的财务回报,但同时产品的迭代能力也会很强,通过大b可以做出很专业的产品,通过小b的迭代周期要变得更长。同时有些资产可能通过复合模

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